AI 검색에도 광고가 등장했다. 이제 GEO는 필요 없을까?

구글이 AI 검색 서비스에 광고를 확대하고 있습니다. 이제는 AI와 대화를 나누는 도중에도 광고가 나타날 수 있어요.

ChatGPT를 운영하는 OpenAI도 새로운 AI 광고 방식을 시험하고 있습니다.

그렇다면 한 가지 궁금증이 생깁니다.

돈을 내고 AI 검색에 광고를 할 수 있다면, 굳이 AI가 우리 브랜드를 추천하도록 노력할 필요가 있을까요?

결론부터 말하면, 그렇지 않습니다.

광고에 노출되는 것과 AI가 자연스럽게 우리 브랜드를 추천하는 것은 다르기 때문입니다.

이번 글에서는 AI 검색광고가 어떻게 달라지고 있는지, 그리고 기업은 무엇을 준비해야 하는지 살펴보겠습니다.

구글, AI 검색광고를 10개국으로 확대

2026년 10월 28일, 구글은 AI 모드(AI Mode)의 광고를 10개국으로 확대한다고 발표했습니다.

AI 모드는 사용자가 질문하면 AI가 여러 정보를 찾아 하나의 답변으로 정리해 주는 검색 기능입니다. 답변을 받은 뒤 추가 질문을 하면서 대화를 이어갈 수도 있어요.

기존 구글 검색에서는 검색 결과의 위나 아래에 광고가 나타나는 방식이 익숙했지만

AI 모드에서는 AI가 작성한 답변 안이나 주변에도 광고가 표시될 수 있습니다.

이번에 광고가 확대된 국가는 호주, 캐나다, 인도, 싱가포르 등 10개국입니다. 구글은 2026년 4분기 중 영국, 브라질, 멕시코 등으로도 광고를 확대할 계획이라고 밝혔습니다.

한국은 아직 발표 대상에 포함되지 않았으며, 구체적인 도입 일정도 공개되지 않았습니다.

이제 AI와 대화하는 도중에도 광고가 나옵니다

이번 발표에서 특히 눈여겨볼 부분은 미국에 도입된 '멀티턴 광고(Multiturn Ads)'입니다.

이름은 조금 어렵지만, 원리는 간단합니다.

사용자가 AI에 처음 질문할 때뿐 아니라, 추가 질문을 할 때도 광고가 나타날 수 있다는 뜻입니다.

예를 들어볼까요?

사용자가 구글 AI 모드에 "초보자가 신기 좋은 러닝화를 추천해 줘"라고 질문합니다.

AI가 여러 제품을 소개한 뒤 사용자가 "그중 무릎에 부담이 적은 제품은?"이라고 다시 질문합니다.

이때 추가 질문에 맞는 러닝화 광고가 나타날 수 있습니다.

기존 검색광고가 개별 검색어를 중심으로 광고를 보여줬다면, 이제는 AI와 대화를 이어가는 과정에서도 관련 광고를 보여줄 수 있게 된 것이죠.

출처: Google Ads & Commerce Blog, 2026.10.28

기존 구글 광고도 AI 검색에 자동으로 노출될 수 있습니다

이미 구글 광고를 운영하고 있다면 이번 변화를 눈여겨볼 필요가 있습니다. 기존에 운영하던 검색광고, 쇼핑광고, 실적 최대화 광고(PMax)도 조건에 따라 AI 모드에 자동으로 노출될 수 있기 때문입니다.

달라진 것은 광고가 노출되는 방식입니다.

기존 검색광고에서는 사용자가 입력한 검색어와 광고 키워드의 관련성이 중요했다면, AI 모드에서는 사용자의 질문뿐 아니라 AI가 작성한 답변 내용까지 고려해 광고를 보여줄 수 있습니다.

예를 들어 사용자가 "집에서 맛있는 커피를 만드는 방법"을 질문했다고 가정해 보겠습니다.

AI가 답변에서 커피 그라인더의 중요성을 설명한다면, 사용자가 그라인더를 직접 검색하지 않았더라도 관련 광고가 나타날 수 있는 것이죠.

즉, AI 검색광고는 사용자가 입력한 검색어를 넘어, 대화의 내용과 맥락에 맞춰 광고를 보여주는 방향으로 발전하고 있습니다.

다만 실제 노출 여부는 광고 유형과 키워드 설정 등에 따라 달라집니다.

AI 검색광고의 성과는 따로 확인하기 어렵습니다

현재 구글은 기존 광고를 유지하면서 AI 모드에만 광고가 나오지 않도록 설정하는 기능을 제공하지 않습니다.

AI 모드에서 발생한 광고 성과도 일반 캠페인 보고서에 합쳐서 표시되기 때문에, 광고주는 AI 검색에서 얼마나 많은 노출과 클릭이 발생했는지 따로 확인하기 어렵습니다.

이처럼 AI 검색광고는 노출을 직접 통제하거나 성과를 구분해서 측정하는 데 한계가 있습니다.

여기에 한 가지 더 구분해야 할 것이 있습니다. 바로 광고를 통한 노출과 AI의 자연스러운 브랜드 추천입니다.

AI 검색에서 우리 브랜드의 광고가 노출됐다고 해서, AI가 우리 브랜드를 직접 추천했다는 뜻은 아닙니다.

따라서 AI 검색에서 브랜드가 얼마나 잘 노출되고 있는지 확인하려면 광고 성과뿐 아니라, AI가 일반적인 답변에서 우리 브랜드를 얼마나 자주 언급하고 인용하는지도 별도로 살펴봐야 합니다.

출처: PPC Land, 2026.11.01

ChatGPT도 새로운 광고 방식을 시험하고 있습니다

구글이 AI 검색 결과에 광고를 노출하는 방식을 확대하고 있다면, OpenAI는 광고를 통해 고객과 직접 대화할 수 있는 새로운 방식을 시험하고 있습니다.

2026년 9월 OpenAI가 발표한 'Sponsored Agents'는 사용자가 광고를 클릭하면 해당 기업의 AI 상담원과 대화를 이어갈 수 있는 기능입니다. 단순히 광고를 보여주는 데 그치지 않고, 고객이 관심 있는 제품에 관해 바로 질문할 수 있도록 만든 것이죠.

실제로 미국의 온라인 가구 판매 기업 웨이페어(Wayfair)가 시험 운영에 참여했습니다. 예를 들어 소비자가 가구 광고를 클릭한 뒤 "이 소파는 작은 거실에도 들어갈까요?" 또는 "반려동물이 있어도 관리하기 쉬운 소재인가요?"처럼 구체적인 질문을 할 수 있는 방식입니다.

이처럼 AI 광고는 단순한 상품 노출을 넘어 고객이 제품을 알아보고 비교하는 과정까지 연결하는 방향으로 발전하고 있습니다.

다만 광고를 통해 이루어지는 대화와 ChatGPT의 일반적인 답변은 구분해야 합니다. OpenAI는 기업이 제공하는 AI 상담원과 ChatGPT의 독립적인 답변을 분리한다고 밝혔는데요. 이는 기업이 광고비를 지불하더라도 ChatGPT의 일반적인 답변에서 해당 브랜드가 더 자주 추천되는 것은 아니라는 의미입니다.

출처: The Next Web, Digiday

광고와 AI의 자연스러운 추천은 무엇이 다를까요?

사용자가 ChatGPT에 "직원 10명 정도인 회사에서 사용하기 좋은 CRM을 추천해 줘"라고 질문했다고 가정해 보겠습니다.

기업은 광고비를 지불해 자사 CRM을 노출할 수 있지만, 그렇다고 ChatGPT가 해당 제품을 추천 목록에 포함하는 것은 아닙니다. 광고로 등장하는 것과 AI가 여러 제품을 비교한 뒤 특정 브랜드를 추천하는 것은 별개의 일이기 때문입니다.

그렇다면 광고를 집행하지 않아도 AI의 추천 목록에 우리 브랜드가 등장하게 하려면 어떻게 해야 할까요?

여기서 필요한 것이 GEO(Generative Engine Optimization, 생성형 엔진 최적화)입니다. GEO는 AI가 우리 브랜드와 제품을 정확히 이해하고, 관련 질문에 답할 때 참고할 수 있도록 웹사이트와 콘텐츠를 개선하는 활동을 말합니다.

광고가 비용을 지불해 노출 기회를 확보하는 방법이라면, GEO는 AI가 우리 브랜드를 답변에 포함할 가능성을 높이는 방법인 셈입니다. 물론 GEO를 한다고 해서 AI의 추천을 보장할 수 있는 것은 아닙니다.

구분	AI 검색광고	GEO를 통한 자연 노출
노출 방식	광고비를 내고 노출	AI가 브랜드를 언급하거나 콘텐츠를 인용
비용	광고 집행 비용	콘텐츠 제작·개선·측정 비용
통제	광고 설정으로 일부 조절	직접 노출을 보장할 수 없음
주요 성과	노출, 클릭, 전환	브랜드 언급, 출처 인용, 경쟁사 비교

두 가지 중 하나만 배타적으로 선택해야 하는 것은 아닙니다.

광고는 비용을 지불해 고객에게 도달하는 방법이고, GEO는 AI가 우리 브랜드를 자연스럽게 소개할 가능성을 높이는 방법입니다.

앞으로는 두 가지를 함께 관리하는 것이 중요해질 수 있습니다.

AI가 우리 사이트를 인용해도 브랜드를 추천한 것은 아닐 수 있습니다

그렇다면 AI가 우리 브랜드를 얼마나 자주 소개하는지는 어떻게 알 수 있을까요?

먼저 '인용'과 '언급'의 차이를 이해해야 합니다.

• 인용: AI가 우리 웹사이트를 참고하고 출처 링크를 표시하는 것
• 언급: AI가 답변에서 우리 브랜드 이름을 직접 이야기하는 것

예를 들어 AI가 우리 회사의 블로그를 참고해 답변을 만들었다고 가정해 보겠습니다.

답변 아래에는 우리 블로그의 링크가 표시돼 있지만, 정작 답변 내용에는 회사 이름이 한 번도 등장하지 않습니다.

AI는 우리 콘텐츠를 활용했지만, 사용자는 그 정보가 우리 브랜드에서 나왔다는 사실조차 알아차리지 못할 수 있는 것이죠.

이런 현상을 '고스트 인용(Ghost Citation)'이라고 합니다.

실제로 2026년 6월 Semrush가 발표한 연구에서는 분석된 AI 인용 사례의 61.7%에서 출처는 인용됐지만 브랜드명은 답변에 언급되지 않은 것으로 나타났습니다.

생각보다 흔하게 발생하는 현상인 셈입니다.

따라서 AI 검색 성과를 평가할 때는 단순히 인용 횟수만 확인해서는 부족합니다.

우리 브랜드가 실제로 얼마나 자주 언급되는지, 어떤 질문에서 등장하는지, 경쟁사와 비교하면 어떤 위치에 있는지도 함께 살펴봐야 합니다.

출처: Semrush, The Ghost Citations Study

한국 기업은 AI 검색광고 도입 전에 무엇을 준비해야 할까요?

한국은 아직 구글 AI 모드 광고의 도입 일정이 발표되지 않았습니다.

이런 상황에서 기업이 미리 준비할 수 있는 것은 현재 AI가 우리 브랜드를 얼마나 자주 언급하고 인용하는지 기록하는 것입니다.

왜 지금부터 측정해야 할까요?

예를 들어 현재 ChatGPT에 관련 질문을 100번 했을 때 우리 브랜드가 10번 등장한다고 가정해 보겠습니다.

몇 달 뒤에는 20번 등장할 수도 있습니다.

하지만 이전 기록이 없다면 노출이 얼마나 증가했는지 정확히 판단하기 어렵습니다.

특히 향후 AI 검색광고까지 도입되면 광고 성과와 자연스러운 브랜드 노출의 변화를 구분해야 합니다.

이를 위해 다음 세 가지를 준비하는 것이 좋습니다.

1. 고객이 AI에 어떤 질문을 하는지 찾아보세요

고객이 실제로 어떤 질문을 할지 생각해 보세요.

예를 들어 CRM을 판매한다면 "직원 10명 정도인 회사에 적합한 CRM은?" 또는 "한국어를 지원하는 CRM 추천해 줘"와 같은 질문이 있을 수 있습니다.

제품 이름뿐 아니라 고객의 상황과 목적이 담긴 질문에 주목해야 합니다.

2. AI가 우리 브랜드를 얼마나 자주 언급하는지 기록하세요

ChatGPT와 Gemini 등 AI 서비스마다 같은 질문에도 다른 답변이 나올 수 있습니다.

어떤 AI에서 우리 브랜드가 등장하는지, 어떤 질문에서는 등장하지 않는지 꾸준히 확인해야 합니다.

한두 번의 결과보다는 일정한 기준으로 반복 측정한 기록이 더 유용합니다.

3. 경쟁 브랜드와 함께 비교하세요

우리 브랜드의 언급이 늘었다고 해서 반드시 경쟁력이 높아졌다는 뜻은 아닙니다.

경쟁사도 비슷한 수준으로 노출이 증가했을 수 있기 때문입니다.

같은 질문에서 어떤 브랜드가 함께 등장하는지도 살펴보세요.

이런 기록을 쌓아두면 AI 검색 환경이 바뀌더라도 우리 브랜드의 위치가 어떻게 달라졌는지 파악하기 쉬워집니다.

AI 검색에 광고가 늘어날수록 GEO 측정도 중요해집니다

AI 검색에 광고가 등장한다고 해서 자연스러운 브랜드 추천이 사라지는 것은 아닙니다.

오히려 기업이 관리해야 할 마케팅 영역이 하나 더 생기는 것입니다.

광고를 통해 얼마나 많은 고객에게 도달했는지 확인하는 일과, AI가 우리 브랜드를 얼마나 자주 언급하고 인용하는지 확인하는 일은 서로 다른 일이니까요.

그리고 자연스러운 브랜드 노출의 변화를 분석하고 이해하려면 꾸준한 측정이 필요합니다.

AI 검색광고가 한국에 도입되기 전, 우리 브랜드의 현재 위치부터 확인해 보는 건 어떨까요?

경쟁사는 AI에 추천되는데, 우리 브랜드는?

고객이 ChatGPT에 제품을 추천해 달라고 할 때, 우리 브랜드는 얼마나 자주 등장할까요? 경쟁사보다 더 많이 언급되고 있을까요?

Optee는 이런 질문에 답할 수 있도록 브랜드의 AI 언급과 인용 현황을 측정하는 GEO 솔루션입니다. 경쟁사와의 차이를 분석하고, AI에 더 잘 노출될 수 있도록 콘텐츠를 작성·개선한 뒤 그 성과까지 자동 추적합니다.

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